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Le risque de réputation constitue un risque financier auquel une entreprise peut faire face à la suite d'une controverse qui viendrait affaiblir son image de marque. Dans le cas de la RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises), cette controverse peut découler d'une communication trompeuse de l'entreprise sur ses engagements environnementaux, ou encore résulter d'une inaction de la marque sur ces mêmes enjeux. La réputation d'une entreprise est pourtant essentielle, car elle permet d'établir un lien avec le client au-delà de la simple vente d'un produit ou service. Elle reflète la crédibilité, la fiabilité et l'engagement de l'entreprise. Une bonne réputation assure la fidélisation de la clientèle ainsi que l'expansion des partenariats et des investissements.
Dans cet article, vous trouverez des conseils et des bonnes pratiques pour communiquer sereinement sur votre transition bas-carbone !
De plus en plus de Français sont enclins à évaluer l’aspect écologique de leurs choix de consommation. D’après l’ADEME, 74% des Français aimeraient avoir plus d’informations sur l’impact environnemental et sociétal des produits qu’ils achètent. Ainsi, les entreprises sont minutieusement examinées par les consommateurs et les investisseurs en matière d’impact environnemental et social.
Cependant, pour renforcer leur réputation environnementale, certaines entreprises cèdent à la tentation du greenwashing : une pratique trompeuse consistant à se donner une image écoresponsable sans pour autant agir concrètement en ce sens. Ainsi, toujours selon l’ADEME, 64% des Français pensent que les entreprises ne font pas preuve de transparence concernant les conditions de fabrication de leurs produits, augmentant ainsi les risques liées à leur réputation.
Le greenwashing (ou “écoblanchiment”) est une pratique trompeuse de la part d'une entreprise qui donne une fausse impression de responsabilité écologique pour améliorer son image, sans pour autant adopter de réelles pratiques durables.
L'ADEME définit le greenwashing comme “toute allégation pouvant induire le public en erreur sur la qualité écologique réelle d’un produit ou d’un service ou sur la réalité de la démarche développement durable d’une organisation”.
Le greenwashing est très répandu : cette étude de la Commission Européenne révèle que plus de la moitié des allégations environnementales examinées étaient trompeuses.
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À travers les termes publicitaires “protecting its future” ou encore via le hashtag #MakeChangeFly, la compagnie aérienne Lufthansa a sous-entendu que voyager en choisissant ses services était positif pour l’environnement. Néanmoins, ces termes peuvent être perçus comme trompeurs, dans la mesure où prendre l’avion reste l’un des modes de transport les plus émissifs.
Par conséquent, au Royaume-Uni, l’Advertising Standards Agency britannique (ASA) (l’organisme indépendant de régulation publicitaire) a décidé d’interdire cette publicité sur son territoire.
Ce post de la marque Watershop a également suscité un grand nombre de retours négatifs. À travers l’utilisation des termes consommer [...] responsable, #ecofriendly, #ecoresponsable ou encore #savetheplanet, la marque s’inscrit dans un registre générique quant à sa démarche environnementale. Cette utilisation de termes imprécis permet à Watershop de diffuser une communication trompeuse. La marque affirme par exemple réduire de 90 % sa consommation de plastique, mais il ne s’agit que de l’emballage. Cela ne prend donc pas en compte le plastique utilisé pour la confection des bouteilles, qui constitue pourtant l’essentiel du plastique utilisé. Dans ce cas, le hashtag #zérodéchets s'ajoute aux termes trompeurs de la communication.
Ce post a ainsi mis la réputation Watershop à risque : le compte de lutte contre le greenwashing (Pour un réveil écologique), suivi par plus de 190 000 abonnés, a ainsi repris leurs éléments de langage pour les dénoncer publiquement.
Au-delà d'entraîner des interdictions de diffusion publicitaire dans son pays ou dans plusieurs pays, la pratique du greenwashing représente un véritable enjeu pour l’image de marque.
L’atteinte à la réputation de la marque peut être accentuée par la médiatisation de sa campagne de greenwashing sur les réseaux sociaux par des comptes spécialisés ou encore par des personnalités publiques.
Il s’agit d’un exemple de “name and shame”, c’est à dire l'exposition médiatique des mauvaises pratiques d’une entreprise, qu’elles soient contraires à la loi ou à l’éthique professionnelle. Ce concept est utilisé tant par des influenceurs que dans des cadres plus formels comme celui du Jury de Déontologie Publicitaire (JDP) dépendant de l’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité). En cas de constat de pratiques publicitaires fallacieuses de la part d’une entreprise, tous les citoyens ont la possibilité de soumettre une plainte au JDP, lequel formulera une recommandation. Bien que le JDP ne soit pas une autorité contraignante, il a la possibilité, une fois la plainte d’un particulier reconnue, d’exposer les pratiques de greenwashing des entreprises via son site internet, et ce, pour une durée de trois ans. Cette mise en avant entraîne un référencement de l’avis du JDP dans le top des moteurs de recherches lorsqu'on fait une recherche avec le simple mot-clef de l’entreprise, représentant ainsi un réel risque pour les stratégies de référencement des organisations.
L’ensemble des leviers permettant à la société civile de mettre en lumière les communications mensongères accroît l’ampleur des conséquences néfastes pour les entreprises concernées. Une telle médiatisation les expose à un risque de boycott entraînant des répercussions financières (baisse des ventes ou du cours de bourse). Par ailleurs, un boycott peut se pérenniser, car il est difficile de regagner la confiance des clients qui se sentent trompés par des pratiques commerciales prétendument écologiques.
De plus, la controverse écologique d’une entreprise peut, au-delà de lui faire perdre des clients, compromettre ses relations avec ses investisseurs et ses partenaires. Une entreprise qui ne serait pas alignée avec les attentes environnementales de ses financeurs risquerait de mettre en péril son modèle de financement et son intérêt auprès des investisseurs.
En mettant en œuvre des communications trompeuses une entreprise ne s’expose pas uniquement à des risques liés à la réputation de sa marque, elle s’expose également à des sanctions judiciaires. C’est un fait : le greenwashing est depuis 2016 puni par la loi.
Voici quelques exemples de pratiques illégales :
L'article L. 121-1 du Code de la consommation interdit notamment la publicité qui utilise des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur. C’est le cas des entreprises qui affirment “compenser leurs émissions de CO2 en plantant des arbres” par exemple.
Toutefois, le cadre réglementaire tend à pousser les entreprises à prendre des engagements environnementaux et à communiquer sur ceux-ci. C’est notamment le cas avec la directive CSRD qui renforce les obligations de reporting extra financier des entreprises en imposant de fait la réalisation d'un bilan carbone chaque année et la communication d'un plan de transition. Les trois principaux objectifs de cette norme sont :
De nombreuses bonnes pratiques existent afin de communiquer en toute transparence sur une démarche de développement durable ou sur la qualité écologique d’un produit ou d’un service.
À ce titre, l’entreprise à mission Besight et le média Positivr ont co-écrit un guide anti-greenwashing pour vous aider.
Voilà 5 grands principes recensés :
En reprenant l’exemple de Watershop, les hashtags génériques comme #savetheplanet ou #ecolo auraient dû être évités. Ceux-ci manquent de précision, et révèlent souvent un manque d’ambition sur la démarche.
Il est également essentiel de maîtriser correctement les termes et les symboles associés à l’action écologique que l’on souhaite mettre en avant. Par exemple, il est préférable d’éviter d’utiliser le symbole du recyclage juste après le terme “réduire le plastique”. Réduire le plastique et recycler constituent deux choses distinctes, il ne s’agit pas du même argument. En effet, recycler consiste à traiter les déchets plastiques pour les réutiliser sous une nouvelle forme, tandis que réduire sa consommation de plastique implique de limiter l'utilisation de plastique dès le départ, diminuant ainsi la quantité de déchets produits. Bien que le recyclage soit bénéfique afin de limiter l'utilisation de matière première, réduire la consommation de plastique l’est davantage.
Dans le cas de Watershop, mettre en avant une réduction de plastique n’est en soit pas une communication trompeuse à condition de mettre en perspective cet effort d’éco-conception avec la quantité totale de plastique dans le produit, et non seulement dans l’emballage.
S’engager dans une trajectoire bas-carbone avec des actions concrètes tout en reconnaissant les limites et les axes d’amélioration d’un projet montre l'honnêteté de l’entreprise à l'égard de son audience.
Cette transparence est souvent récompensée par un taux de rétention de la clientèle plus élevé et se matérialise par un sentiment d’appartenance des consommateurs, qui se sentent dans une relation de proximité avec la marque. Les témoignages, retours clients ou commentaires sur les démarches RSE d’un groupe peuvent servir de preuves de l’impact de ces pratiques sur la relation client-entreprise et attirer des nouveaux clients.
Ce sentiment d'appartenance et cette fidélité valent aussi pour les salariés. D’après une étude de l’institut CSA, 78% des salariés choisiraient, à offres équivalentes, d’aller travailler pour une organisation véritablement engagée en faveur de la transition écologique. L’environnement est la deuxième préoccupation principale des salariés, et même la première pour les jeunes salariés de moins de 35 ans.
Recruter pourrait être de plus en plus compliqué pour les entreprises ne se préoccupant pas suffisamment des enjeux environnementaux. Être transparent vis-à-vis de ses engagements en matière de transition bas-carbone renforce la cohésion interne et permet de gagner en attractivité sur le marché de l’emploi.
D’autre part, suivre une ligne directrice en matière de transparence (cf : les 5 principes anti-greenwashing cités plus haut) permet à l’entreprise d’innover et transformer ses activités pour atteindre ses objectifs de réduction. De ces changements et innovations découlent un véritable avantage concurrentiel. Avec une avance dans le secteur et sur les réglementations à venir en matière de responsabilité des entreprises sur l’environnement.
Il peut s’avérer délicat d’entreprendre une démarche environnementale et de communiquer sur ses résultats sans tomber dans le greenwashing. De ce fait, de nombreuses entreprises préfèrent ne pas communiquer plutôt que de risquer une mauvaise image.
Pourtant, dans un contexte où l’attention portée par les investisseurs et les consommateurs à l'impact environnemental et social des entreprises s’intensifie, l’inaction ne peut constituer une stratégie viable.
Sécheresses, pics de chaleur, inondations : les aléas liés au dérèglement climatique tendent à se multiplier. Les entreprises ne sont pas exemptes de ces risques climatiques, et ont tout intérêt à les évaluer, les anticiper et les intégrer dans leur stratégie. L’enjeu est, d’une part, d’assurer la pérennité de l'entreprise dans le temps, et d’autre part, de se conformer aux exigences réglementaires croissantes. Choisir de ne pas agir renforce l’exposition de son entreprise à ces multiples enjeux et peut compromettre la résilience de celle-ci.
Il existe deux types de risques auxquels les entreprises peuvent être confrontées : les risques physiques et les risques de transition. Les risques dits "physiques" correspondent aux pertes directes associées aux dommages causés par les aléas climatiques sur les acteurs économiques. Les risques de transition, quant à eux, correspondent aux conséquences financières d’une transformation de l’entreprise vers un monde bas-carbone.
Ne pas prendre en compte ces enjeux c’est augmenter le risque de voir son économie d’entreprise affaiblie par différents facteurs. Par exemple, on peut penser à une perte financière suite à des dommages directs causés par des événements climatiques violents ou à des impacts indirects sur les opérations et la chaîne d’approvisionnement.
En 2024, plus de 800 entreprises ont été impactées par les inondations records dans le Pas-de-Calais, selon la CCI des Hauts de France.
Pire, avec la multiplication des aléas climatiques (inondations, incendies, sécheresses...) qui impactent à la fois les individus, les collectivités mais aussi les entreprises, il est possible de ne plus pouvoir assurer son activité. C’est ce que révèle l’étude menée par le groupe d’assurance Covéa : aujourd’hui 1000 à 2000 communes en France seraient déclarées inassurables en raison de leur exposition aux aléas climatiques.
Par ailleurs, tout comme pour une communication trompeuse, le risque peut également apparaître sous la forme d’une perte d’investisseurs ou d’une baisse des ventes suite à un désengagement de son public de consommateurs. Ainsi, intégrer les risques climatiques dans sa stratégie d’entreprise permet d'anticiper des événements susceptibles de fragiliser son activité en entraînant des surcoûts.
Ne pas s’engager dans une réelle démarche de transition bas-carbone, c’est également s’exposer à des risques stratégiques. Bien que cette démarche soit complexe à construire, notamment dans son adaptation aux ambitions business de l’entreprise, elle est un moyen unique de se démarquer de ses concurrents au sein de son secteur. Comme le montre le graphique ci-dessous, si elle évolue dans un secteur disposé à changer structurellement, mais qu’elle évolue trop lentement, elle risque de fragiliser son image de marque et de perdre des parts de marché.
Toutefois, si elle vise à s'inscrire en dessous des 2°C, elle devra relever un double défi : mobiliser sa chaîne de valeur (fournisseurs, clients, etc.) pour entraîner son secteur, tout en maintenant un rythme ambitieux de transition lorsque son secteur s'efforce d'atteindre une véritable décarbonation.
L’inaction d’une entreprise sur les questions environnementales peut mobiliser la société civile, surtout si cette entreprise domine le marché dans lequel elle évolue et possède, de ce fait, une plus grande capacité à influencer ses concurrents.
On peut citer ici l’exemple de Nestlé, qui, en mars 2010, s’est retrouvé au cœur d’une campagne de communication menée par Greenpeace. Cette action de l’ONG visait à dénoncer la déforestation et, par conséquent, la mise en danger des espèces locales, causées par l'extraction d’huile de palme du grand groupe. Le clip de Greenpeace est devenu viral, et pour la première fois, le cours en bourse de Nestlé a chuté. Cet exemple démontre un rapport de force favorable à Greenpeace qui, en mai 2010, a obtenu gain de cause suite à l’annonce par Nestlé de la mise en place “d’un programme de traçabilité pour un approvisionnement responsable”. C’est également un exemple frappant des risques que l'inaction environnementale peut faire courir à une entreprise en termes de réputation et de stabilité.
Nous l’avons vu précédemment, la prise en compte des enjeux environnementaux dans la stratégie d’entreprise est au cœur des préoccupations de nombreux salariés. De ce fait, ne pas s’engager dans la mise en place d’une trajectoire bas-carbone représente un risque de ne plus apparaître attractif pour de nouveaux talents. Ils sont de plus en plus de jeunes diplômés, issus des grandes écoles, mais pas seulement, à appeler à se détourner des entreprises dépourvues d’engagements en faveur de la transition écologique.
Par ailleurs, l'inaction des entreprises en matière d'engagement environnemental ne détourne pas seulement les jeunes talents, elle peut aussi pousser ses salariés à se désengager. C’est ce que révèle une étude des Echos : 75% des salariés déploreraient l’absence de politique claire en faveur de la transition écologique au sein de leur entreprise. Cette absence d’engagement peut ainsi s'avérer néfaste pour la cohésion interne, l’enthousiasme des salariés et leur désir d’investissement. La plupart d’entre eux feraient par ailleurs face à des sensations de défiance et de prise de distance à l’égard de leur employeur. Toujours d’après le baromètre les Echos, un tiers des salariés interrogés affirment envisager une reconversion professionnelle afin d’exercer un autre métier en lien avec la transition écologique des entreprises.
Cette dissonance entre conscience écologique des salariés et léthargie des entreprises sur les questions environnementales aurait, en partie, poussé plus de 2,3 millions de personnes à se désengager de leur entreprise. C’est ce que révèle le cabinet de conseil en recrutement Imagreen et l'institut Kantar dans une étude.
Enfin, l’inertie des entreprises vis-à-vis des enjeux environnementaux peut entraîner une perte d'intérêts commerciaux, c'est-à-dire une diminution de leur attractivité auprès de leurs clients, investisseurs ou partenaires. À ce titre, l’exemple de l'Ultra-Trail du Mont-Blanc (UTMB) est révélateur. En 2023, certains de ses athlètes phares, comme Kylian Jornet et Andy Symonds, se sont détournés de la course. Ce boycott fait suite à un partenariat noué avec Dacia, entraînant le rebranding de la course sous le nom de “Dacia UTMB”. À l’origine de ce retrait se trouve une pétition lancée par l’association The Green Runners, demandant la rupture du partenariat dénonçant l’incompatibilité entre une entreprise fabriquant des SUV et une course en pleine nature prônant le respect de l'environnement. En 2024, deux athlètes phares de la course, dont Kilian Jornet, ont appelé au boycott et ont annoncé participer à une autre compétition.
Le retrait de certains athlètes incontournables de l’UTMB a entraîné une baisse de la fréquentation de leurs supporters, ainsi qu’un retrait de la participation d’autres sportifs. Bien que l’UTMB ait affirmé que ces appels au boycott n’ont eu aucun impact sur le nombre de coureurs, cet épisode constitue un tournant dans le monde du trail, mettant en lumière les enjeux environnementaux de cette pratique et mettant à mal l’image de la course.
Il est encore trop tôt pour mesurer l'impact réel de l'inaction sur les engagements environnementaux. Néanmoins, il est certain que des compétitions alternatives, basées sur d’autres modèles plus consciencieux des enjeux écologiques, émergent et se développeront davantage dans les années à venir. L’enjeu pour les institutions comme l'UTMB est de ne pas se mettre à l'écart de la dynamique vertueuse, au risque d'être concurrencées par des événements écologiques qui attireraient davantage les grands sportifs médiatisés.
La RSE a longtemps été perçue comme un frein à la performance des entreprises, mais elle est aujourd'hui un facteur déterminant pour l’image de marque. Comme nous l’avons vu, il existe deux types de risques de réputation liés à cette démarche. Voici plusieurs bonnes pratiques à adopter pour vous prémunir de ces risques.
Nous l’avons vu tout au long de cet article, deux types de risques liés à la démarche RSE d’une entreprise subsistent : le risque lié à l'inaction et le risque lié au greenwashing.
Pour ce qui est du risque de réputation lié à l’inaction, il existe deux manières de l’ identifier :
En ce qui concerne les risques réputationnels liés à une communication trompeuse, il est possible de les identifier en amont à la mise en avant de sa démarche environnementale grâce à de bons réflexes de communication. Voici 5 bonnes pratiques :
Réduire le risque réputationnel passe par une politique de transparence dans la communication de sa démarche environnementale. Comme nous l’avons évoqué, 74 % des Français aimeraient obtenir davantage d'informations sur l’impact environnemental des produits qu'ils consomment. Afin d’obtenir une communication transparente et efficace, voici quelques bonnes pratiques à intégrer :
Finalement, la dernière étape pour réduire le risque réputationnel de son entreprise lié à sa démarche RSE consiste à élaborer un plan d’actions ambitieux.
La création d'un plan d'actions découle généralement d'une évaluation de l'impact environnemental de l'entreprise et de ses engagements écologiques, s'ils existent. Pour obtenir une analyse précise et complète de cet impact, la réalisation d'un Bilan Carbone est indispensable.
Voici les étapes à suivre pour construire un plan d’actions ambitieux :
Comme nous l’avons vu, communiquer sur sa démarche environnementale peut s'avérer complexe. Si la communication n'est pas bien encadrée, elle peut entraîner une détérioration de l'image de marque. De plus, les efforts engendrés pour regagner la confiance de ses parties prenantes peut entraîner un coût important qui aurait pu être évité avec une stratégie de communication soigneusement élaborée. C’est pourquoi, lorsqu’on entreprend une démarche de réduction de ses émissions de CO2 et que, pour ce faire, on fait appel à une structure spécialisée, il est possible de se faire accompagner par des professionnels afin de communiquer de la manière la plus pertinente possible sur sa démarche.
Chez Aktio nous proposons systématiquement un service d’accompagnement pour vous aider à partager, dans la manière la plus transparente et précise possible, à vos collaborateurs, partenaires et clients, vos engagements environnementaux.
Il existe deux types de risques réputationnels liés à la démarche RSE :
Concernant le risque de greenwashing, il peut être limité en adoptant de bonnes pratiques, telles que la transparence, la précision et l'honnêteté dans sa communication autour de sa démarche RSE. Il est également possible de se faire accompagner par des experts professionnels pour élaborer une communication RSE appropriée.
Quant au risque lié à l’inaction, il peut être atténué si l’entreprise s’engage dans un processus d’évaluation de ses émissions et de transition bas-carbone. Cela lui permettra de rester attractive auprès de nouveaux clients, talents et partenaires commerciaux.
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